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兒童電視節目表禁止播放高脂肪、高鹽或高糖食品的電視廣告。 然而，麥當勞的“快樂餐”廣告最近被裁定不受這些限制的約束。
在 Peppa Pig 的劇集之間顯示，廣告宣傳了一種包括雞塊、菠蘿和水的餐點——該菜單通過了廣告標準協會的健康食品標準。 但是，雖然看到世界上最大的食品巨頭之一推銷水果可能令人鼓舞，但麥當勞的廣告真的可以被認為是“健康的”嗎？
很明顯，花費在食品廣告作品上的巨額資金。 運動非常有效地說服我們購買和吃更多的垃圾食品，導致我們的腰圍擴大和健康狀況無可救藥地下降。
這種影響在兒童中得到了特別充分的證明，他們在觀看了宣傳這些產品的廣告後，更有可能喜歡、需要和消費高脂肪、高糖或高鹽 (HFSS) 的產品。 在英國兒童糖消耗量高得令人擔憂的背景下，證據如此令人信服，以至於政府現在正在考慮將 HFSS 食品營銷的晚上 9 點分水嶺作為兒童肥胖計劃的一部分。
一些食品公司通過重新配製產品來減少糖、鹽和脂肪的含量來做出回應。 這意味著傳統的 HFSS 品牌現在正在生產更健康的“非 HFSS”產品，這些產品不受營銷限制，包括在 Peppa Pig 廣告插播期間出現的 Happy Meal。
從表面上看，這似乎是一個合理且合乎邏輯的解決方案。 快餐公司仍然可以推銷他們的產品並獲利，而更健康的食品正在向公眾推廣。
但飲食行為往往不是合理和合乎邏輯的。 它是由緊迫的、原始的慾望驅動的，這些慾望可以通過接觸與我們最喜歡的不健康食品相關的任何圖像來觸發。 這些觸發因素包括標誌性的標誌，例如著名的金色拱門，與菠蘿和水相比，這些標誌更容易與漢堡和薯條聯繫起來。
我們之前對這些品牌的體驗很重要——舊習慣很難改掉。 一項研究發現，向兒童宣傳“健康”麥當勞快樂套餐只會增加他們對快餐的整體喜好，並不能鼓勵他們選擇更健康的選擇。
這些廣告也有可能使整個品牌看起來比實際更健康。 這就是所謂的“健康光環”效應，“健康”的積極屬性從相關廣告傳播到消費者眼中的整個品牌。 這是一種微妙的效果，通常在沒有意識的情況下發生。
但是，即使年輕的小豬佩奇觀眾對菠蘿產生了渴望，並成功地糾纏著去麥當勞旅行，他們到達後也會立即沉浸在不太健康但更誘人的選擇的氣味和景像中。 不出所料，當有不太健康的選擇時，人們很少選擇健康的選擇。 即使我們最初計劃選擇健康的選擇，我們的大腦也會自然而然地被 HFSS 產品打開。 神經影像學研究已經開始揭示這是為什麼。
深思熟慮
當一個人看到一張誘人的食物圖片時，大腦中與註意力、獎勵和動機相關的區域很快就會變得活躍。 流口水和對食物的渴望增加。 這是一種自動條件反應，建立在對這些類型食物的終生體驗中。 重要的是，這種獎勵反應似乎與高熱量食物特別相關——換句話說，菠蘿沒有機會。
這種“食物提示反應”反應的強度因人而異，是成人和兒童食物攝入量和體重增加的重要預測指標。 它也受基因的影響。 肥胖遺傳風險較高的兒童對電視上的食品廣告表現出更強的大腦獎勵反應，並且會因食品廣告而吃更多的甜食。 這表明有些人容易受到他們無法控制的廣告的影響。
為了抵制大腦對這些廣告的反應所引發的渴望，個人必須進行自我控制。 這涉及稱為前額葉皮層的大腦區域，對兒童來說更難，因為前額葉皮層直到成年才完成成熟。
相比之下，獎勵反應背後的大腦區域在更年輕的時候發育。 這使兒童特別容易受到誘人食品的推銷。
沒有機會。
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有人可能會爭辯說，這對於 ASA 批准的麥當勞廣告來說不是問題。 然而，神經影像學顯示，當兒童識別與 HFSS 食品相關的品牌時，他們的大腦會表現出類似的獎勵反應。 因此，僅僅看到與漢堡相關的標誌就會產生與看到食物本身的圖像相同的反應。
當然，問題不僅在於電視廣告。 垃圾食品廣告隨處可見，從公交候車亭到超市促銷，色彩鮮豔的包裝不容錯過。
英國食品行業花費巨資推廣 HFSS 食品，更不用說更健康的替代品了。 據報導，只有 1.2% 的廣播廣告商預算用於推廣新鮮蔬菜。
最終，如果政府真的想保護兒童免受垃圾食品營銷的影響，他們必須限制所有宣傳 HFSS 品牌的廣告，而不僅僅是那些明確展示食品本身的廣告。 是時候開始關注人類飲食行為的真正運作方式了，而不是我們希望它如何運作。
Natalia Lawrence 是 Sugar Smart Devon 工作組的一名志願者。
Lucy Porter 從經濟和社會研究委員會獲得資助。
Translated By GNMT, Written By Natalia Lawrence, Associate Professor in Translational Medicine, University of Exeter, https://theconversation.com/even-adverts-for-healthy-fast-food-are-bad-for-children-heres-why-they-should-be-banned-104708