在線化妝品教程。 TRESemmé/Vimeo
兩年前，誰曾想到，凱莉。詹娜，一個20歲的美國社會名流，現在將前往一家化妝品公司，[hasachievedretailsalesofUS$420millionThesuccessofhereponymousbrand-KylieCosmeticslaunchedjust18monthsago-exemplifieswhatcanbeachievedwhensocialmediaincludingFacebookandTwitterareusedefficientlyasamarketingtoolWhilethebrand’ssuddenemergencehasgeneratedmuchdebatemarketingresearchinthelastdecadehasstudiedtheconsequencesofsocialmediaontraditionalmarketingpracticesandmodelsandhowthesehaveprofoundlyreshapedmarketing[hasachievedretailsalesofUS0millionThesuccessofhereponymousbrand-KylieCosmeticslaunchedjust18monthsago-exemplifieswhatcanbeachievedwhensocialmediaincludingFacebookandTwitterareusedefficientlyasamarketingtoolWhilethebrand’ssuddenemergencehasgeneratedmuchdebatemarketingresearchinthelastdecadehasstudiedtheconsequencesofsocialmediaontraditionalmarketingpracticesandmodelsandhowthesehaveprofoundlyreshapedmarketing[hasachievedretailsalesofUS0millionThesuccessofhereponymousbrand–KylieCosmeticslaunchedjust18monthsago–exemplifieswhatcanbeachievedwhensocialmediaincludingFacebookandTwitterareusedefficientlyasamarketingtoolWhilethebrand’ssuddenemergencehasgeneratedmuchdebatemarketingresearchinthelastdecadehasstudiedtheconsequencesofsocialmediaontraditionalmarketingpracticesandmodelsandhowthesehaveprofoundlyreshapedmarketing[hasachievedretailsalesofUS0millionThesuccessofhereponymousbrand–KylieCosmeticslaunchedjust18monthsago–exemplifieswhatcanbeachievedwhensocialmediaincludingFacebookandTwitterareusedefficientlyasamarketingtoolWhilethebrand’ssuddenemergencehasgeneratedmuchdebatemarketingresearchinthelastdecadehasstudiedtheconsequencesofsocialmediaontraditionalmarketingpracticesandmodelsandhowthesehaveprofoundlyreshapedmarketing
社交媒體和品牌景觀
建立一個知名品牌曾經被視為任何尋求重要市場份額的公司的最終目標。 品牌向消費者提供令人放心的承諾，通常是在高品質、售後支持或風格方面。 品牌經久不衰，消費者——至少在傳統上——是由他們的親戚、社交圈或電視和平面廣告介紹給品牌的。 對於公司而言，這種傳統品牌推廣方法的主要優勢是提高消費者忠誠度和“支付意願”——從而增加“品牌溢價”。 一個顯著的例子是愛馬仕，它花了 180 年時間打造其標誌性品牌和底線。
凱莉化妝品公司的推特標誌。
推特網
然而，社交媒體的出現深刻地重塑了品牌的角色，以及它們如何在競爭日益激烈的營銷環境中出現和生存。 雖然社交媒體並沒有降低品牌的重要性——如果有的話，它們在社交媒體上無處不在——它們改變了消費者與品牌關係的兩個重要方面。
首先，品牌週期比以前快得多。 從最初的發現到被認為是“曾經”，品牌面臨著越來越快的消費周期。 消費者對品牌的渴望可能會迅速上升，但在幾個月內就會消失，這使得強烈而短暫的時尚比以往任何時候都更加頻繁。 其次，消費者可以更容易地發現新的、通常是利基和另類的品牌。 在蔑視消費主義和大眾營銷的背景下，看起來小而誠實的品牌為消費者提供了一種安心的感覺。 這些較小的品牌最能體現其創始人，他們以直接的方式體現了品牌及其價值。
歷史悠久、無所不能的品牌時代結束了嗎？
隨著我們接近 2020 年代，品牌塑造發生了怎樣的變化？
品牌比以往任何時候都必須個性化並傳達情感，因為消費者正在尋找具有真實性的品牌。
自主品牌也正在成為常態——包括凱莉詹娜在內的成功名人成功推出品牌的趨勢將會增加。 有影響力的人（instagramers、YouTubers ……）也在努力打造自己的品牌，即使他們支持其他品牌，增加交叉銷售。
消費者希望品牌能夠與自己產生共鳴並抓住他們的個性。 這種願望甚至可以將品牌融入自拍中，這種趨勢可以幫助建立品牌，但也會破壞品牌的穩定性。
品牌忠誠度仍然存在，但不那麼占主導地位。 消費者可能會繼續購買，但這更像是一種習慣，而不是品牌本身。
一個強大的趨勢是品牌提供相關產品和服務的生態系統，這些產品和服務對產品本身來說變得不可或缺——想想蘋果。 圍繞產品和服務建立強大的消費習慣和強大的生態系統是 21 世紀強大品牌成功的關鍵因素。
另一方面是“無品牌”產品現象。 音高是什麼？ 購買不會讓您支付溢價的品牌。 溢價定價的一個典型例子是香水，其價格主要來自營銷（包裝、促銷……）。 最近，Brandless 公司推出了一個網站，所有商品的售價為 3 美元。 自 1960 年代初以來，No-Ad 品牌——代表非廣告——提供了一種從未做廣告的廉價防曬產品。 然而，這並不是一個新概念，可以看作是對美元/英鎊商店概念的不同看法。
大公司品牌的未來
傳統的大型快速消費品公司 (FMCG) 的反應通常是購買新興品牌，這種趨勢被描述為大公司吞併時髦品牌。 這可能是一個冒險的策略，因為快速消費品公司最終可能會為此類品牌支付巨額溢價，而這些品牌通常並沒有完全穩定下來。 這也讓人懷疑為什麼這些大公司自己不能拿出這樣的品牌和產品。
這些變化是否意味著大衛最終將擊敗歌利亞，而對於老牌品牌和快速消費品公司來說，這一切都是厄運和悲觀？ 不，尤其是隨著大公司變得更加敏捷，促進內部創新和推出新品牌。 他們有能力和影響力與有影響力的人合作，從而形成聯合品牌，可以給老牌品牌帶來更個性化的感覺。 快速消費品公司也開始變得更加被動，並迅速推出新產品和品牌，包括短暫的產品和品牌。
當然，社交媒體的力量仍因公司競爭的行業類型和成熟度而異。 無論是哪個行業，預測需求的變化都是關鍵，因為更短的消費周期意味著傳統公司需要準備推出更多此類短命品牌，並在它們的壽命過長時放棄它們。 社交媒體時代營銷的新現實是，雖然品牌可以更快地上升，但也可以比以往更快地下降。
Ben Voyer 不為將從本文中受益的任何公司或組織工作、諮詢、擁有股份或從其獲得資金，並且除了其學術任命外，未披露任何相關從屬關係。
Translated By GNMT, Written By Ben Voyer, L’Oréal Professor of Creativity Marketing, ESCP Business School, https://theconversation.com/social-media-and-branding-behind-kylie-cosmetics-success-new-marketing-rules-and-risks-82655